近年来，被誉为“海上仙山”、“武侠幻境”的浙江省舟山市普陀区桃花岛，巧打金庸武侠文化品牌大力发展风景旅游业，取得了举世瞩目的辉煌业绩，“侠骨柔情”桃花岛魅力四射，对外知名度日益攀升，八方游客纷至沓来，到桃花岛探秘金庸武侠文化、领略“侠岛”山海风光，成为长三角地区乃至全中国及海内外华人的一大潮流。

一、“金张戏缘”宣扬美丽桃花岛

桃花岛与金庸武侠文化机投缘合，情感深厚。当代武侠小说的代表人金庸先生在《射雕英雄传》和《神雕侠侣》中，用如椽之笔描写了神奇美丽的桃花岛。

2001年10月14日，金庸先生第一次登上桃花岛，探班央视版《射雕英雄传》剧组，在游览了射雕城、桃花寨、塔湾金沙等景区后感叹：“想不到，桃花岛比我想象中的还要美丽、好看，空气又这么新鲜，真是个好地方啊！”同时，亲笔题写了“桃花影里飞神剑、碧海潮声吹玉箫”、射雕英雄传旅游城、桃花寨、桃花苑等诗句和牌匾，并在记者见面会上公布：“我在写《射雕英雄传》时，需要一个海岛，这个岛离大陆不要太近，也不要太远，不要太大，也不要太小，当时我在地图上找，看到桃花岛非常合适，名字也好听，我就果断地选择了桃花岛。”

桃花岛真正打响金庸武侠文化的牌子发展风景旅游业，是在2001年的央视版大型电视连续剧《射雕英雄传》到桃花岛拍摄及荧屏热播之后。在《射雕英雄传》拍摄期间，桃花岛从1993年批准为省级风景旅游区以来，第一次出现游客井喷现象，一时间，桃花岛上群星荟萃，影视迷、追星族络绎不绝。2002年到2008年间，央视著名导演、制片人张纪中，相继拍摄了《天龙八部》、《神雕侠侣》、《鹿鼎记》、《倚天屠龙记》等金庸武侠小说改编的大型电视连续剧，在桃花岛完成了“金大侠”的“射雕三部曲”。

以金张戏缘为扭带，给桃花岛打金庸武侠文化品牌搭建了戏台、架设了桥梁。2004年，桃花岛举办了第一届金庸武侠文化节，开创了桃花历史上举办大型节庆活动的先河，桃花风景旅游管理委员会还决定每两年举办一次金庸武侠文化节；2006年和2008年，相继举办了第二届、第三届中国舟山桃花岛金庸武侠文化节，以及两届桃花岛金庸武侠文化学术论坛，聚集专家的智慧和力量，为桃花岛打好金庸武侠文化品牌出谋划策，用金庸武侠文化的品牌来提升桃花岛知名度、发展桃花岛旅游业。2007年，以金庸武侠文化为背景，举办了首届中国舟山桃花岛侠侣·爱情文化节，把金庸武侠文化中的“情、义、缘”有机地结合起来，并融入新时代的大潮流之中。2007年，华东桃花岛旅游发展有限公司投资500多万元，在射雕英雄传旅游城建造了金庸文化园，塑造了第一个金庸铜像，把金庸家族史、金庸生平、金庸小说、桃花岛上拍摄过的金庸武侠剧片段等进行阵列、展出，进一步丰富了金庸武侠文化的内涵。

二、武侠文化让桃花岛独树一帜

1992年，桃花岛接待游客1000人次左右；1996年，游客量突破1万人次；2000年，游客量突破10万人次； 2008年，游客量达到90万人次；2009年，游客量预计能达到104万人次。

这组直线上升的游客量统计数据出自桃花岛风景旅游管理委员会。是什么让桃花岛散发出如此大的魅力，吸引八方游客纷至沓来，让桃花岛脱颖而出，成为独树一帜的旅游胜地？

答案或许很简单，因为桃花岛是金庸武侠小说《射雕英雄传》中黄药师所住的神秘小岛，因为桃花岛接连拍摄了《射雕英雄传》《神雕侠侣》《倚天屠龙记》等多部张纪中版的金庸武侠剧。然而，值得人们探究的是桃花岛如何抓住机遇，成功将文化资源转化为旅游资源，实现“文、旅”联姻，这亦是桃花岛之所以能摘得省级文化建设示范点殊荣的“独门武器”。

（一）武侠剧拍摄奠定发展基调

在《射雕英雄传》中，金庸用如椽之笔描绘了一个美丽而神奇的桃花岛，成为东邪黄药师的“大本营”。然而，当时并未有多少人知道金庸笔下的桃花岛是真实存在的。让桃花岛名声大振的机会源于2001年张纪中拍摄的内地版《射雕英雄传》。

内蒙古乌兰布统大草原，新昌、无锡外景拍摄基地，山东蓬莱……当《射雕英雄传》即将开拍的消息传开后，上述几个地方已经闻风而动，山东蓬莱甚至想为此建造一个虚拟的“桃花岛”。

让剧组来看看舟山的桃花岛，让《射雕》在真正的桃花岛上拍摄，成为桃花镇乃至普陀区上下所达成的共识。然而，当张纪中踏上桃花岛后，岛上秀丽的自然风景和一穷二白的拍摄条件形成明显的反差，让他一时难以定夺。“三个月后，你们再来看。”桃花岛人打下包票。

机会只给有准备的人。三个月后，当张纪中如约再次来到桃花岛时，看到了让他满意的答卷：修整拓宽的道路、龙珠滩附近的黄药师八卦亭、依据总美术师提供图纸搭建的“射雕城”、两艘“黄药师花船”和“欧阳峰海船”……

或许是桃花岛人的热情和实干精神感染了张纪中，此后几年，他又率剧组在桃花岛拍摄了《天龙八部》等多部金庸武侠剧。2008年岁末，张纪中来桃花岛拍摄他的最后一部金庸武侠剧《倚天屠龙记》。虽然这是张纪中版金庸武侠剧的收官之作，但经过多年的锻造，桃花岛内影视拍摄条件逐渐完善，张纪中约定他的下部大戏《西游记》还将来桃花岛取景。

从2001年到2008年，桃花岛拍摄了多部金庸武侠剧，岛上顺势建立起来的景点、景区处处彰显武侠气息，吸引大批金庸迷前来游玩的同时，也为桃花岛的发展方向奠定了基调，指明了道路。

（二）多种载体促进“文、旅”联姻

据不完全统计，国内外研究金庸武侠文化的民间机构有几十家，而金庸小说迷更是达到3亿人之多，金庸小说从上世纪50年代至今影响了一代又一代的文化人。于是，当张纪中版金庸武侠剧在桃花岛如火如荼拍摄之际，桃花岛人瞅准了“金庸”这块金字招牌，蓄势而发。

将文化资源转化为旅游资源，载体是关键。借着金庸武侠剧拍摄的东风，桃花岛连续举办了三届金庸武侠文化节，将金庸武侠文化注入旅游节庆活动，通过举办金庸武侠文化国际学术研究等一系列配套活动打出“金庸牌”，营造武侠文化氛围。

为进一步挖掘武侠文化资源，桃花岛抓住2007年央视春晚小品《将爱情进行到底》中的一句核心台词“你想去桃花岛吗？”，把金庸武侠文化中的“情、义、缘”三个字设计活动载体，精心筹划组织了首届中国舟山桃花岛“侠侣·爱情文化节”，为武侠文化添上浪漫气息，打响了“侠骨柔情桃花岛”的新品牌。

通过影视剧的拍摄和文化节的举办，桃花岛不但成为普陀旅游金三角的一个亮点，知名度已经冲破长三角，游客量每年都以二位数的速度增长，2008年上岛游客达到90.15万人次，同比增长20.7%；景区门票收入1510.50万元,同比增长22.1%；创旅游收入2.85亿元，同比增长20%。2007年，桃花岛被评为国家AAAA级景区、浙江省美丽乡村、浙江省最值得去的五十大景区，并在第十届上海国际电影节上评为最具浪漫气息影视基地；2008年，桃花岛被评为浙江省第一批生态旅游示范区、浙江省旅游强镇。

三、金庸品牌打造精彩桃花岛

桃花岛与金庸武侠文化应该怎么样结合才能发挥更大的效益呢？这里有几点建议，值得一提。

（一）以节会友，以节促旅。继续穿插办好两年一届的金庸武侠文化节和两年一届的侠侣·爱情文化节，吸引更多的人来桃花岛探秘金庸武侠文化。文化节开幕式时间可以选择在双休日的晚上，一来不影响追赶星族、影视迷等观众的学习与工作，使娱乐与学习和工作两不误；二来可以有效避免白天强烈阳光下的紫外线照射，集中更旺盛的精力观看演员的精彩表演；三来可以运用灯光、焰火，提升演出效果，烘托现场气氛。文化节开幕式的节目更丰富一些，要突出武侠文化这个主题，多一点武术表演类的节目，既能邀请请几个名门正派的武林高手大显身手、展示雄风，又可组织当地的武术爱好者来学习与切磋武艺，如舟山的船拳、太极拳、太极功夫扇等，从而带动全民健身。文化节期间增添一些配套活动，让游客参与其中，如举行金庸武侠文化知识竞赛、灯谜竞猜、歌曲大赛、摄影大赛、射箭比赛、比武招亲、简单而又不会伤害身体的武术比赛等活动，激发游客参与热情；举办与桃花岛有关的金庸笔下人物扮演赛，如黄药师、黄蓉、郭靖、杨过、周伯通等，并进行等级评比，对优胜者发给奖品。

（二）集思广益，挖掘“钱”力。把金庸武侠文化巧妙地融会贯通，在旅游六要素中挖掘增收潜力，想方设法“骗”游客口袋里的钱。围绕“吃”字，酒厂、熟食店能多开发几种品牌的“黄药师酒”、“叫化鸡”、“小龙女蜂蜜”等食品和酒水；宾馆、饭店可研制金庸武侠文化菜，如原来桃花寨休闲村蓉儿餐厅推出过的金龙吐珠、兰花佛穴手、二十四桥明月夜、玩童卧薪等24道蓉儿菜谱，很爱消费者青睐，这次在桃花八卦阵举行的“侠菜”大比拼中，有一道叫“八卦蟹籽羹”的菜很有金庸武侠文化特色，游客就喜欢吃这种只能在桃花岛上才能吃到的金庸武侠文化菜。宾馆、客栈在房间内可布置一些与金庸武侠文化相关的氛围，挂几张金庸武侠剧的剧情照和明星照，让游客住宿一霄后能粘点“侠”气。在客轮、公交车上，可播放金庸武侠片，使游客在旅途中感受金庸武侠文化魅力。各景区、景点，特别是射雕城，多营造金庸武侠文化氛围，如比武招亲、弯弓射雕、扮金庸笔下人物拍摄照片、曲三酒店和临安酒店英雄会、闯桃花八卦阵等，吸引游客尽情领略。玩具厂可做“打狗棒”、桃木剑、碧海潮声箫、黄药师花船船模、射雕弓箭、洪七公酒壶等具有金庸武侠文化特色的旅游纪念品，到桃花岛各大景区销售。

（三）扬长避短，突出重点。要在旅游宣传促销方面多动点脑筋，把目标锁定在金庸迷当中，把客源市场确定在以长三角为主的地区，把时间安排在暑假、国庆、五一等假期前夕，要扬长避短，主次分明，重点突出金庸武侠文化开展宣传，尽量避免把观音佛教文化、安期生道教文化、民间民俗文化混为一体搞营销。在宣传方式上，要广泛运用现代传媒手段，结合传统宣传媒体，通过广播、电视、报刊杂志、网络、广告牌、特色旅游纪念品等，全方位、多层次宣传，不断提升桃花岛对外知名度和美誉度。重点要树立金庸武侠文化品牌，着力打造普陀旅游金三角精品。

（四）完善设施，丰富内涵。进一步加大旅游基础设施的投入，抓好招商引资，不断吸引外来资金参与桃花岛的景区开发、高星级饭店宾馆建设；积极向上争取项目和资金，推进连岛工程、环岛公路、公园广场等重大项目及游艇、娱乐设施建设。继续办好两年一届的金庸武侠文化论坛，邀请全球华人金庸迷和金庸武侠文化专家，集中专家的智慧，对桃花岛金庸武侠文化进行深层次的研究与探讨，深入挖掘金庸武侠文化潜力，并把专家的论文编著成书，逐年积累金庸武侠文化资料，切实丰富桃花岛金庸武侠文化内涵。

（五）建造景观，雕塑人物。在射雕英雄传旅游城、桃花寨休闲村等景区，模拟建造一些特殊景观，供游客参观及拍照留念。如大佛岩景区的“清音洞”在山顶上，绝大多数游客参观不太方便，在该景区的射雕英雄传旅游城内人工建造一个“清音洞”，对游客的吸引办肯定不小；在塔湾金沙建造一个“东邪船埠”，码头上布置桃花林，让游客在此亲身感受当年郭靖第一次上桃花岛闯“桃花八卦阵”的滋味，意义与射雕英雄传旅游城的“东邪船埠”、“桃花八卦阵”也不一样；桃花峪景区内曾经拍摄过《射雕英雄传》、《神雕侠侣》许多场景，桃花寨休闲村内的“防空洞”可改造成桃花岛岛主黄药师囚禁老顽童周伯通的山洞，“桃花潭”上游建造“百花谷”，也别有一番风趣。在茅草屋码头和各大景区，建造几尊“金大侠”及黄药师、黄蓉、郭靖、杨过等金庸笔下人物的雕塑，游客一上桃花岛码头和景区，就能与“射雕英雄”亲密接触，切身体验金庸武侠文化的魅力，兴味盎然，感受别致。

（六）全岛选秀，扮演角色。在全岛范围内开展一场金庸笔下人物选秀活动，把挑选出来的黄药师、黄蓉、郭靖、杨过、洪七公等人物，穿上古装扮演角色，在码头、景区游走候客，或者定时定点进行“比武招亲”等与《射雕塑英雄传》、《天龙八部》、《神雕侠侣》、《鹿鼎记》、《倚天屠龙记》相关的金庸武侠电视剧剧情表演，也可以让游客一起互动，把金庸武侠文化发挥得淋漓尽致，进一步弘扬桃花岛金庸武侠文化。

与此同时，积极探索地方特色教育，在九年制义务教育中每学期可安排1-2节课时的金庸武侠文化专题课，并鼓励和引导中小学生利用课外时间看金庸小说，使中小学生学习掌握一些桃花岛与金庸武侠文化的知识；成教部门可利用渔农民学历教育、技术培训等时间，向渔农民灌输金庸武侠文化知识，形成人人懂得金庸武侠文化，个个知道桃花岛与金庸武侠文化的关系；机关干部、学校教师、企业事业单位领导、各社区和村居脱产干部，都必须掌握桃花岛与金庸武侠文化的基本知识，接待客人时要会做导游，把桃花岛金庸武侠文化向客人进行宣传、推介，不断提高桃花岛对外知名度。