2010年，全市鲜参产量达3.24万吨，实现产值近60亿元。图为去年11月我市一家水产公司的员工正在收获海参。（资料片）

——“提升海参产业素质叫响威海刺参品牌”系列报道之五

□记者 王鹏飞

2009年，山东威海市海参总产量达2.94万吨，占全国的30%、全省的50%；2010年，全市鲜参产量达3.24万吨，实现产值近60亿元。无论是质量还是产量，威海都无愧为“海参大市”。但是，“威海刺参”市场声誉、品牌影响远不如人，大部分海参高端市场被獐子岛、棒棰岛等大连品牌占领，同样的产品，“威海刺参”价格比辽参低30%左右。

“威海刺参”该怎样擦亮品牌？去年11月10日召开的全市海参产业发展现场观摩会，以及同时出台的促进海参产业发展意见，明确表明了威海的志向———在全国市场打响“威海刺参”品牌，提高“威海刺参”的知名度和整体品牌价值！

刺参质优量大 品牌传播不广

山东省海洋与渔业厅副厅长鲁小兵亲身经历了这样一件事：他在济南某饭店吃饭，问服务员饭店的海参是什么参，服务员说是辽参。他问这种辽参的产地是哪里，“荣成！”服务员脱口而出。

这一尴尬背后隐藏着威海海参产业发展的无奈现状：品牌发展滞后与低下，市场呈现低层次竞争态势。

“根本原因是品牌的保护与推介晚了一步。”采访中，诸多业内人士普遍认为。近年来，大连在拓展海参品牌影响力方面不断出招，除了在地理标志保护、原产地证明、刺参原种场建设等方面大做文章外，还定期举办海参文化节，力促中国水产流通与加工协会海参分会的成立……这些行动将“大连海参”这面招牌越擦越亮。大连的獐子岛则创造了一个“北纬39度海洋牧场”的概念，给人留下深刻印象，棒棰岛的“纯真棒棰岛、辽参零坐标”也有着自己的鲜明特点。作为渔业大市的威海，品牌意识远不及大连，由于品牌不响，威海海参的产量虽大，单品产值却不及大连。

此外，“群龙无首”、“群山无峰”，也是威海海参品牌建设滞后的原因之一。目前，全市4000多家经营单位，海参产品销售收入过亿元的只有好当家集团一家，而大连海参上市企业2家，产品销售收入过亿元的企业有5家，过千万元的11家。

目前，海参不愁销，不少企业没有危机意识，也没有意识到品牌对企业长远发展的重要作用，这其实正是威海海参产业潜在的危机。

整合三块牌子 树立统一形象

据介绍，目前，威海海参有三块牌子，一个是市海参产业协会注册的“威海刺参”地理标志商标和中国地理标志，另一个是农业部门申请的“威海野生刺参”农产品地理标志，再一个是质监部门申请的“威海海参”中国地理标志保护产品。

“原产地标志多，一方面说明我市海参得到国家各相关部门的认可，另一方面，也把我市海参的特色给掩盖了、把形象分割了、把市场搞乱了，消费者很难搞清到底哪种才是真正的‘威海刺参’。因此，突出打造一个牌子，统一口径、统一对外，提高‘威海刺参’的知名度和美誉度，迫在眉睫。”唐传勤等众多业内人士普遍建议，威海市刺参产品应集中力量配置一个品牌。“威海刺参”已注册为地理标志商标，并获得了“中国地理标志”、“农产品地理标志”、“中华人民共和国地理标志保护产品”使用权，能够体现我市刺参产品的特色和品质，也能够满足国内外市场的需要，应在全市范围内广泛推广使用。为防止官方标志使用、管理混乱，可根据《中华人民共和国商标法实施条例》《农产品地理标志管理办法》《地理标志产品保护规定》的规定，将全市已获得的三个刺参官方标志集中到一个单位统一管理。各有关管理部门负责对标志的使用进行指导和监督。

品牌代表着统一的养殖标准和加工标准化，代表着产业的科技层次和产品的科技含量，其对产业的发展和效益的提高具有重大战略意义。业内人士表示，目前，应由政府、主管和监管部门、协会、企业共同努力，把品牌建设与龙头企业培植结合起来，与市场整顿结合起来，与推行标准化生产和质量管理结合起来，避免海参市场的混乱无序状况，加大媒体推介、联合展销力度，树立、推广、维护“威海刺参”形象，共同做好“威海刺参”这篇大文章。

借力公共营销 叫响“威海刺参”

近年来，“威海刺参”质量不断提高，价格不断上涨，知名度不断提升，与诸多企业开始重视品牌、创建品牌、提升品牌有着密切的联系。

2009年12月20日，好当家首家海参旗舰店在青岛开业，目前其在全国的专卖店已发展到200多个。这个1998年才诞生的品牌，以规模实力、优秀人才、品牌影响力、完整的产业链条，气势凌厉地在全国终端市场快速布局。

双举海参专卖店总经理李双举，从一开始就重视品牌打造及推广，短短7年时间，双举海参专卖店就创造了从一个40平方米的小店，发展到今天全国40余家加盟店、年销售额过亿元的奇迹。

在这些品牌企业的引领下，“威海刺参”在全国的影响力日渐扩大。

业内人士认为，“威海刺参”未来要在全国开辟更大的市场，对文化营销的深入挖掘至关重要。大连海参文化节最大的特点是，把“吃海参”作为一种海文化来对待和推广，每届都根据不同形势确定不同的主题，根据不同的主题邀请相应的协办单位、采取不同的活动形式。

此外，缺乏大市场、大流通也是阻碍“威海刺参”品牌推介的薄弱环节。大连在市场开拓方面想了不少办法，继2010年初在沈阳建立海参城后，同年4月，大连11家海参品牌企业正式签约组建北京大连海参城，联手打造大连海参在北京的统一销售网络，海参城专门销售来自大连的辽参，并在外包装上标注统一的行业标准标志。

“要做好‘威海刺参’产业化运营，必须强化品牌意识，全面提升营销水平，有计划、有目的地集中优势兵力，由政府统一号召，各企业联合行动，方能使‘威海刺参’真正走向全国市场。”山大威海分校商学院教授刘永仁表示。

威海提出打造“威海刺参”品牌，其实为“威海刺参”产业竞争力划定了一个竞争的坐标，这不是一个企业的资源，而是“威海刺参”产业竞争力的核心资源，从这一点上说，威海是在为“威海刺参”作“公共营销”。借力这一“公共营销”平台，经过持续不懈的推介，“威海刺参”的品牌效益将日益显现，知名度和美誉度将不断提升，而“威海刺参”也必将成为威海靓丽的城市新名片。