一年冬至节气将至，大连人有冬季进补海参的习惯，大连市又掀起了一股选购海参的热潮。不过，这个冬至前夕，大连棒棰岛海产股份有限公司（下称“棒棰岛海参”）的负责人却来到了上海。继今年在上海开设专卖店后，棒棰岛海参计划将上海为中心的南方市场，作为未来几年重点开拓市场。作为辽参的代表，棒棰岛海参正全力描绘着全国市场的版图。
从海边“一口锅，两口缸”的家庭作坊起步，到海参行业内第一个中国驰名商标、国家级刺参原种场，拥有确权海域20000亩，总占地面积达8万平方米，总资产达5亿元，棒棰岛海参成为了农业产业化国家重点龙头企业。20多年的发展，不仅一个企业成为了国内的行业翘楚，也让一只小小的海参，撬动起极具潜力的一个大产业。大连棒棰岛海产开启了中国海参工业化生产和品牌化运作的历程，在业内创造了多项第一：第一个开始用工业化、规模化生产，第一个开始品牌化经营，第一家海参绿色食品，第一个获得海参“中国驰名商标”的企业。大连棒棰岛的发展壮大历程，也正是我国农业产业化的一个缩影。
品牌海参带动农民致富
上世纪九十年代，海参粗加工门槛较低，“一口锅，两口缸”就可以加工初级的海参。始创于1993年的棒棰岛海产集团购置了先进的生产加工设备，改进加工工艺，结束了大连地区盛产海参却没有现代化加工的历史，引发海参加工业的一场革命。
事实上，一开始棒棰岛产的海参也没有牌子，但是棒棰岛海参董事长刘春宝借大连商场的老字号招牌，将产品放在大连商场里卖。后来多家海参企业进驻大连商场，也分不清是谁家的海参。棒棰岛海参认识到，自己的产品必须有品牌，保护消费者权益和企业利益。
工业产品有牌子很普遍，但那时普通农产品一般没有品牌，给海参注册商标也开了大连市农产品注册的先河。而在众多备选的商标名字中，刘春宝最后选定了“棒棰岛”这个名字。因为大连名胜“棒棰岛”闻名中外，同时“棒棰”是东北人对名贵山参的亲切称呼，名称蕴含着中国传统养生文化的丰富内涵，表达了人们对健康、美好生活的追求和向往。
1996年，刘春宝在全国同行中率先申请注册了“棒棰岛”商标，企业名称也随之变更为“大连棒棰岛海产品有限公司”。那时候的大连，还鲜有农产品打广告。棒棰岛海参在大连电视台的频道上，打出了“棒棰岛海参，大连商场独家经销，除此之外，均为假冒”的广告词，大连老百姓很快对这句广告词耳熟能详。海参有了“名字”，市民在买海参时有了安全感，“棒棰岛海参”销量节节上升，迅速成为大连海参市场的“老大”，市场占有率达到60%。而“棒棰岛”商标率先注册，引领了大连海参品牌化发展潮流。2007年9月，“棒棰岛”海参被国家工商总局评为中国驰名商标，这是国内专业海参企业第一个中国驰名商标，标志着海参产业已经进入品牌时代。
在棒棰岛海参的带动下，大连的海参品牌如雨后春笋般涌现。近年来，棒棰岛海参将大连海参的资源优势变成品牌优势，让大连海参行业走向规模化、产业化、全国化。时至今日，海参业在大连从育苗、养殖、生产、加工到销售已经成为完整并日趋成熟的产业，2009年全国的海参产量达到10万吨，大连就占到近40%。大连市也正积极推动品牌资源整合，把大连海参产业打造成资源整合度高的品牌产业。
棒棰岛海参董事长刘春宝坚信，有了品牌的支撑，棒棰岛海参才能带领更多的农民致富。大连市金州区城子村村民朱洪国就是受益农民之一。朱洪国从2006年开始养海参，两年后就买了一辆中华轿车。在棒棰岛海参的影响下，他不投药、不喂饵料，全靠海水自然养殖，由于是生态养殖，他养的海参质量好。刘春宝说，作为农业产业化国家重点龙头企业，公司先后与近万渔民签订了订购合同，由棒棰岛海参供给优质刺参苗种，并以高于市场价格收回成品海参，形成了市场牵龙头、龙头带基地、基地牵农户的产业化格局，为渔民创造了可观的经济效益。
“渡江南下”，欲三年上市
中国“吃”文化丰富，而海参又位列中国人推崇的山珍海味之中。《本草纲目拾遗》中载“刺参，辽海有之，其性温补，足敌人参。辽东所产之海参色黑褐，称为辽参或刺参，其品质最佳。”大连是国内外公认的名贵海珍品辽东刺参原产地。
从最早进驻大连商场，到目前在大连各大商场设立专柜，棒棰岛海参一直是各大商场海参产品的销售冠军。进入海参销售旺季，棒棰岛海参在任何一家商场的日销售额几乎都能以十万计。在往年的全国市场范围内，大连海参还是一个具有极强地方消费特色的产品。在东北、北京等区域，大连海参已经做得风生水起，但在南方，长江以南一直是大连海参希望开拓却举步维艰的区域。
作为大连海参领头羊，棒棰岛海参已经不满足于本土大连市场。目前，棒棰岛海参销售网络除大连外，遍布北京、上海、广州、西安等全国20多个省、直辖市，已建成专卖店200多家，各类单体销售网点近千家。大连棒棰岛海产股份有限公司副总经理吴岩强介绍，今年上海、无锡、杭州、温州等一些南方城市的销售已经呈现几倍数的增长，这些往年被称为“难啃骨头”的南方城市，甚至江西的一些城市，销售额从几万元到上百万元，这几乎出乎海参企业自身的预料。“速度之快超出想象。”棒棰岛海产企业集团总经理刘春宝表示，“这在一定程度上证明，棒棰岛品牌的影响力已经在全国逐渐显现。”
文化营销破局多域经销海参销售增长的背后，是大连海参品牌在今年强势启动的文化营销战略。棒棰岛海参在今年强势推出了“纯真棒棰岛、辽参零坐标”的营销主题，在全国范围内营销棒棰岛海参。
业内人士认为，对于海参这种有着极强地域消费特色的产品来说，多域经销其实难度很大。这从大连海参多年对南方城市的销售渠道建设难有建树就可见一斑。但今年大连海参在南方城市呈现增长，除了甲型流感对海参市场的拉动因素之外，大连海参品牌不懈的文化营销功不可没。而大连海参未来要在全国开辟更大的市场，对文化营销的深入挖掘还至关重要。
“目前我们已经制定了对上海及周边地区的详细销售渠道建设计划。”吴岩强认为，这种增长将在明年引发大连海参品牌的强势跟进。据其介绍，公司正在关注资本市场的动态，以2010年财年开始，计划三年后登陆A股市场，市场销售额在未来3-5年时间，从目前的4亿元左右达到10亿元。在今年预计4亿元的销售收入中，大连市场预计1.5亿元，华北和华东等外地市场的销售额大约也在1.5亿元，大客户销售额1亿元左右。今年，棒棰岛海参才刚刚进入上海，开设了4家专卖店，未来几年内，上海将是棒棰岛重点开拓的市场。
用品质守望弘扬辽参文化
说起自己企业的海参，吴岩强提的最多的就是“品牌”和“品位”两个词，而要造就棒棰岛海参的好品牌和高品位，品质无疑被摆在了第一位。
“纯真品牌、纯真参源、纯真工艺、纯真品质”，棒棰岛海参用这四个 “纯真”为自己树立了在海参业无可复制的金牌品质。棒棰岛海参率先在海参行业中执行食品生产可追溯体系，并参与国家《干海参》等多项标准的制定。为了保证海参从种源到加工的品质，棒棰岛海参近年来耗资数亿元打造了蛋坨野生海刺参核心保护区、国家级海参原种场、金州加工基地，使棒棰岛海参产品从育种直至走上市场的每一步都有严格的质量标准。海参胶囊生产空间更是采用国际先进的十万级GMP制药标准，生产环节在无尘、无菌环境中进行，保证产品不受任何外界污染。
近年来，棒棰岛斥巨资进行研发，开发了“只煮一次”的加工工艺，不仅最大限度地留住了海参的营养，也为棒棰岛海参留住了更多的顾客。多年来，棒棰岛海参一直是大连乃至全国海参市场的销售冠军，每年40%以上的增长速度在行业中处于领先。
尽管自己的企业在不断发展完善壮大，但老总刘春宝也有他的烦恼：虽然近年来，在以棒棰岛集团为代表的企业积极推动下，海参受到了越来越多人的关注和认可，随着“日食一参”的观念渐入人心，海参开始成为人们养生滋补的重要选择，但随之市场上也再度出现了一些不和谐的现象：有的厂家在加工海参过程中过量添加盐分，使得盐由延长储存期的媒介演变为牟取暴利的手段，甚至有的肆意添加糖分，大大损害了消费者利益。
为了抵制超标用盐、抵制用糖加工干海参，自2005年以来，棒棰岛海参致力于推进《干海参》标准的修订，奔走于各大科研院所、国家农业部及相关海参企业，牵头组织研讨会议数次，积极倡导盐干海参的高标准实施。2008年5月21日，国家《干海参》标准研讨会在棒棰岛海参基地召开。棒棰岛集团公司作为主要起草人，和来自青岛、北京、大连的权威专家和学者以及业内主要厂家就《干海参》国家标准进行了讨论。功夫不负有心人，新《干海参》标准已于2009年10月1日起正式实施。此次的《干海参》标准就是以棒棰岛干海参的生产标准为蓝本而制定的。
2010年7月，由棒棰岛海参承办的首届中国海参产业论坛在沈阳举行。迅速发展的海参产业安全是此次论坛上专家学者高度关注的话题。近五年来，我国海参产业每年都以30%以上高速递增。从辽宁看，海参产业已经成为渔业的支柱性产业，由过去的大连一枝独秀，到现在带动了丹东、营口、盘锦、锦州、葫芦岛等多城市大规模养殖海参的局面。但从“多宝鱼事件”到“乳品三聚氰胺事件”看，产业链条上任何一个环节的食品安全隐患，都可能导致整个产业的致命性损失。全国水产标准化技术委员会水产品加工分技术委员会主任李晓川认为，出台统一的产品加工标准势在必行。目前，棒棰岛海参正在和相关部门合作，拟将行标升级为国标，同时积极建议制定具有强制力的《海参制品食品安全国家标准》，强制性规范海参加工生产。
如今，棒棰岛海参早已成为大连海参产业的风向标，“我们希望在将来的产品开发上不断创新，继续发扬光大辽参文化，让全国人民都能享受和体验到辽参的滋补与美味。”棒棰岛海参董事长刘春宝信心十足地说。