青岛奥帆赛基地

2007年5月17日，距2008北京奥运会还剩449天，中国国家旅游局、联合国世界旅游组织、山东省人民政府以“激情奥运、和谐旅游”为主题，在2008北京奥运会帆船比赛协办城市青岛举办了2007中国（青岛）奥运与旅游国际论坛。来自联合国世界旅游组织、亚太旅游协会、已经举办或将要举办奥运会的部分国家旅游部门及旅游企业的代表们，就“推进奥运与旅游共同发展”这一崭新题目进行了深入探讨。跻身旅游大省的山东，能否借奥运东风实现旅游业又好又快发展？国际旅游专家的丰富经验和真知灼见，为回答这个新问题提供了宝贵参照。

奥运助东道国旅游业腾飞

“每一届奥运会都促进举办国旅游业迈上一个新台阶”，国外专家在论坛上表示。1988年汉城奥运会成就了韩国经济的起飞。1992年巴塞罗那奥运会不仅使巴塞罗那成为欧洲最具吸引力的海滨旅游城市之一，更使西班牙成为仅次于美国的第二大旅游创汇国。2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游业提前成熟了10年左右。从1994年至2004年，澳大利亚海外游客增加了132万人，本地游客增加了17.4万人，新增加的旅游生意为澳大利亚赚取了30亿澳元的外汇。2004雅典奥运会使希腊首都和其他5个奥运项目比赛城市为世人瞩目，奥运会后一年里，希腊的国际游客量增加了13%，旅游收入增长了4%。1600万人次的入境游客为希腊送来了120亿欧元的旅游收入。

2008年，北京奥运会涉及青岛（帆船）、香港（马术）两个协办城市和上海、天津、沈阳、秦皇岛四个足球赛区。机会首先轮到这些城市，航空运力成倍增长，第六次全国铁路大提速动车组的运营，缩短了时空距离；星级酒店建设方兴未艾；“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”理念深入人心；这些有利因素，为中国旅游业创造了千载难逢的发展机遇。未雨绸缪，中国国际旅行社总社总裁姚越灿的发言颇有代表性。他说，发掘奥运旅游商机称得上是系统工程，绝非政府几个部门，社会若干企业所能承担的起，长远看来，当前有必要制定包含组织机构、资金安排、产品开发、宣传促销、资源采购等综合内容的全面计划，立足当前，抓早，抓大，抓实，真正使2008北京奥运会成为帮助中国旅游业腾飞并迈向世界旅游强国的有力东风。

奥运旅游卖什么，怎么卖

被专家学者引用最多的成功案例便是澳大利亚实施的奥运旅游战略。澳大利亚旅游局局长白凯礼在演讲时也不无自豪的说，举办过奥运会的东道国中，还没有像澳大利亚这样把奥运与旅游如此紧密地结合起来。

为实施“欢乐奥运”方案，澳大利亚旅游局在两年时间里邀请3000多家媒体赴澳，制作了价值23亿美元的宣传素材，在奥运会期间资助1800家媒体产生价值达13亿美元的积极报道。

全球品牌如Visa和可口可乐等赞助商花费巨资推广澳大利亚形象。澳大利亚旅游局和有关部门及海内外企业联合举办主题展会，贯穿奥运会始终。商业发展计划在悉尼奥运会期间吸引了全球50个最有影响力的从事入境旅游业的人士赴澳，宣传澳洲是理想的会议和会展目的地。这些有计划的推广举措，令澳大利亚品牌价值迅速提升，一跃成为世界前10位人们最向往的旅游度假胜地。而这些从1997年至2000年的4年推广活动中，供澳大利亚旅游局支配的资金只有1200万美元。

著名休闲专家安奇·迪亚兹认为，澳大利亚的成功在于其细致的市场营销策划。他说，产品意识应贯穿整个推广工作，包括赛事前，赛事后目的地旅游的发展，规划好未来，制定可行目标。在设计产品前，需要先设问这些问题：要吸引的人群是谁？来自哪里？有多少人？如何与其交流？多长时间交流一次？交流什么？谁负责引导他们参加？如何接待他们？问题越细致，面对的目标市场越有针对意义。

在一些旅游推广活动中，我们常常走入对市场预计不足，盲目进行资源而不是产品宣传的误区，使得促销成效大打折扣。面对奥运旅游推广容易陷入的误区，西班牙旅游局局长菲利克·斯拉罗萨·皮克提醒，不能因为受益于举办奥运会的形象传播，北京、青岛或中国其他旅游目的地就可以自然而然地认为能够卖出好价钱，恰恰相反，一个旅游目的地的形象提升，并不能保证其商业运作的成功。

根据皮克先生的阐述，针对奥运旅游，旅游主管部门可以在下列几个领域大展身手。一是为奥运旅游产品精准确定其在国际市场上的定位。同其他具有竞争力的目的地而言，我们的产品处于什么地位，对此市场研究至关重要。作为旅游目的地，奥运会举办城市可以提供何种旅游产品，比如我们要卖什么？卖给谁？采用何种方式？需要制定一项促销计划来明确回答各种问题。

另外，为发展奥运旅游成立的专门机构也起到了积极作用。巴塞罗那旅游促进局的最高领导机关是总委员会，由巴塞罗那市长主持，另设有三名执行副主席，各自负责一个领导部门。促进局还设有一个执行委员会，由旅游界的企业家和政治要人组成，并由酒店行业一位大企业家领导。旅游界的政治要人和大企业家在这个重要组织中参与谋划决策，是巴塞罗那奥运会成功举办的一个重要实践经验。由三名副主席组成的执行委员会和促进局局长每周都进行面谈，确定该机构运行的路线方针。

巴塞罗那旅游促进局激发产生了一批专业规划设计，配备有各个领域的专业人员，他们的宗旨就是促销巴塞罗那旅游市场的各细分部分，包括有：巴塞罗那会奖旅游、巴塞罗那购物旅游、巴塞罗那企业户外拓展训练和巴塞罗那健康旅游中心。促进局的商业特色构成了其标志和身份，这有别于西班牙和欧洲其他城市业已存在的类似组织。由于旅游资源的大部分费用要用自己的收入支付，国家提供的补助有限，故经营管理费用的使用就要俭省节约，精打细算。

软件才是“真正的问题”

以我们现在的能力，能为世界提供怎样的服务？“这个国家需要也将经历一个庞大的培训过程。”早前有英国媒体曾这样预期奥运会期间中国的旅游服务。有专家指出，奥运旅游面临“真正的问题”仍要聚焦起决定性作用的软件。

青岛市市长夏耕这样诠释奥运旅游服务的世界标准：城市文化接轨国际的意境，宾馆、旅行社遵循国际质量要求的管理，旅游设施充满人性化的展露，志愿者人员精细入微的服务，城市市民诚信好客的民风，这些正是青岛追求的目标。目前青岛已全面启动“奥运旅游质量工程”，美国洲际、德国凯宾斯基、法国索菲亚等知名旅游品牌相继落户青岛，重点景区、星级宾馆机场码头等公共场所都设立了游客咨询中心、多语标识和外文传媒系统。青岛33万注册志愿者的迎奥志愿服务，形成了开放、文明、亲善、友好的城市风景。

青岛的示范带动作用，将引导和拉动烟台、威海、日照等中国唯一的海滨旅游城市集群，打造海滨度假、休闲健身旅游的新亮点，创建山东3000公里海岸线上的“黄金海岸”旅游品牌。同样重要的是，铁路提速使青岛与济南的交通更为便捷，由原来的四个小时减少为两个半小时，将有力地激活山东内地的“山水圣人”旅游线。山东省旅游行业协会会长李德明指出，面临产业素质的挑战，要实现旅游大省向旅游强省的转变，奥运的历练适逢其时。这一系列的提升工程包括：从开通远程国际航线入手，配套完善旅游交通体系；从新建奥运设施入手，全面提高旅游产品档次；从建设高星级酒店入手，综合开发高中低星协调、包括经济型旅馆等饭店设施；从适应奥运旅客购物、娱乐等消费需求入手，拉长旅游产业链；从改善西餐等外国餐饮服务入手，创新提升鲁菜水平；从培养多语种导游入手，大力提高旅游从业人员素质；从改革体制、扩大开放入手，创建旅游大企业、大集团，等等。奥运与旅游共存共荣、相得益彰。旅游行业要抓住契机，在为奥运全力做好服务工作的过程中，全方位提升旅游产业的自身素质。

“奥运遗产”的永续利用

专家指出，从体育赛事到旅游，要面临两个挑战：一是将体育赛事转变为一次旅游体验的短期挑战；一是将赛事主办地转变为旅游目的地的长期挑战。这便牵扯到“奥运遗产”的永续利用。

“奥运遗产”包括赛事之后的设施管理，可以专业使用，展览，举办当地或国家、国际性赛事活动，做旅游景点参观、设施出租，商业推销，融入城市生活。青岛正在筹划奥帆赛场及其滨海设施的持久深度开发，奥帆基地将成为国际性帆船运动基地和海上体育休闲旅游中心，以奥帆赛引擎助推国际休闲旅游的发展。

弘扬奥运精神也是承继“奥运遗产”的一项重要内容，这就必须把体育旅游的文章做大做活。李德明认为，发展体育旅游，山东具有不可限量的优势。山东拥有“世界风筝都”潍坊，风筝旅游资源丰富独特，有待进一步向广度和深度开发。山东是中国的“武术之乡”，武术与旅游联姻才能弘扬武术，活化旅游。足球的前身蹴鞠起源于春秋时代的齐国——山东淄博，国际足联认定淄博为足球发源地。完全可以邀请专家开展创意策划，力争把淄博规划建设成足球文化中心。此外，还有文明高雅的高尔夫运动，泰山脚下的岱庙宋代刻石表明：高尔夫已有千年左右的历史，古代高尔夫起源于中国。这一切，将为培育创新体育旅游产业奠定雄厚的基础。

经验表明，奥运之后，东道国旅游业的大发展才真正开始，旅行社的商机此消彼长。中国旅行社总社副总裁邹风分析，北京奥运会期间，传统的境外来华观光客人将避开奥运，因为酒店、车辆、导游、餐饮等等都会因为资源紧缺而造成价格上涨，高昂的价格将主导整体北京旅游市场。而在奥运会举办以后，随着价格的回落，这些传统游客就会倾向于北京，因此，旅行社也要做足奥运后的文章，及时设计推出吸引不同层次游客的产品。（记者 刘英 吴洪斌）