感受品牌文化：AVON；SONY；COCACOLA
·品牌不是一个孤零的名字或符号，它因为自身所包含的文化或历史而血肉丰满。
·品牌的活力和持久性，不仅取决于产品本身，而且取决于它的文化基础。
·品牌的文化感通常来自两个方面，第一是自身发展所积累下来的规范和菁华，第二是对外部社会的关心和沟通。
·品牌和人其实有着许多相同点，人有名字和生命，品牌同样具有。人可以签名的支票对一个协议表示肯定，品牌的标识同样也有类似的承诺，一个人可以遵守使他成为好公民的道德行为，品牌也是；一个人的行为因为自己的价值观而变，品牌同样如此。——DAVE BIBBY
认识文化
·文化：是人类群体或民族世代相传的行为模式、艺术、宗教信仰、群体组织和其它一切人类生产活动、思维活动的本质特征的总和。
·文化的十大组成部分：
1 自我感和空间感；
2 沟通方式和语言；
3 服饰与礼仪；
4 食物及饮食习惯；
5 时间与时间观念；
6 人际关系；
7 价值观和规范；
8 信仰和态度；
9 心理过程与学习习惯；
10劳动习惯和实践。
·霍夫施德的文化层次论
品牌文化的概念：
一、品牌的要领
1、品牌是一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手区别开来。（美国，市场营销协会）
2、品牌是消费者与产品之间的关系。（奥美）
3、汉阳认为：品牌是企业内在属性在外部环境中创造出来的一种资源，它不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性发展产生反作用，它更是一种资源。
品牌建设核心关系图
社会文化VS企业文化
1 自我感和空间感；
2 沟通方式和语言； 核心理念和价值承诺
3 服饰与礼仪； 工作作风
4 食物及饮食习惯； 创新心理
5 时间与时间观念； VS 社会关系
6 人际关系； 沟通方式
7 价值观和规范； 服饰礼仪
8 信仰和态度； 英雄与信仰
9 心理过程与学习习惯；
10劳动习惯和实践。
二、品牌文化的概念
——品牌文化就是一个品牌在其产生、成长、发展过程中建立起来的一整套的系统的价值观、世界观和行为规范，它包含对内、对外两个系统，以及价值观、沟通方式、服饰礼仪、创新心理、工作作风、社会关系、英雄与信仰等七大部分内容模块。
三、构建品牌文化的具体过程：
“品牌建设四维图”
A、提炼明确的企业理念和核心价值承诺
·企业产品的核心品质保障是什么？
·企业产品的核心功能优势是什么？
·企业最基本的管理理念是什么？
·从而，企业面对消费者的价值承诺是什么？
B、建立完备的文化概括和企业规章制度
·内部管理总体风格（沟通、服饰、礼仪、创新、工作作风等）
·管理规范
·市场竞争观
·人才观和管理实践
·产品研发观和实践
·服务观
·创新观
C、进行切实可行的品牌内外传播推广工作
在内建立广泛的品牌认同体系
·是否有规范的企业媒体
·企业媒体能否发挥文化推广的作用
·企业媒体能否被员工广泛接受
·能否塑造卓越领导的形象
·是否常常发现英雄并推广英雄事迹
·企业媒体能否发挥对文化实践的监督职能
在外塑造统一的品牌形象：
·品牌标识是否是建立在对企业核心理念、价值和企业文化的提炼上
·品牌标识是否具有歧义
·在品牌的对外推广中是否运用了组合策略
·组合的科学性如何
·和竞争相比是否具有优势
·VI构建和广告宣传是否具有延续性
D、逐步实现品牌文化向社会文化的延伸与融合
·品牌文化对社会文化的依存性如何
·品牌生存的外部环境是否发生了变化
·我们将如何面对这种变化
·我们的品牌文化是否落后于社会文化
·作为一个强势品牌，我们又怎样领导一种生活模式
成功案例析：海尔/可口可乐/IBM
※ 海信事件行销四原则
·内马太效应——让51%的人知道即可
·充电电池理论——整合传播，第一炮一定要打响
·波浪理论——新闻宣传在时间上前后间要紧密衔接
如何通过广告创建品牌
主讲：黄清河
厘定广告策略第一步：了解品牌在市场演变过程中属于哪一时代
第一时代：单一品牌时代
施乐 = 复印机
国民收银机 = 收银机
利惠 = 牛仔裤
产品广告等于是品牌广告
第二时代：多品牌售点区分时代
◆整个产品类别内的市场区分由独特售点促成；
◆品牌间的分别在其个别独特售点；
◆独特售点开始发展成为一个品牌的附加价值。
第三时代：多品牌，对等产品时代
◆整个产品类别内的市场区分由品牌形象促成
◆品牌形象成为品牌如何区别的唯一元素（形象广告时代）
◆消费者的选择也大部分基于品牌形象，形象提供附加价值。
例如： 万宝路 = 牛仔
健牌 = 穿白衣服的雅皮士
第四时代：多品牌，多样化，全面对等时代
◆同一产品类别内，产品多样化
◆每一个主要品牌都有能力制造全系列产品
◆品牌不再代表单一产品，而代表一系列产品
◆品牌区分在于其在消费者心中的定位（定位广告时代）
◆消费者选取一个品牌来满足个人生活上的需要，且主要是精神上及感性上的。
例：奔驰 = 身份
富豪 = 安全感
◆定位予一个品牌附加价值，在美格，我们叫它做品牌的灵魂——BRAND SOUL
品牌灵魂
◆ 定义——直接与目标消费者产生感性上及心理上的联系的元素，此元素令 一个品牌增加附加价值，且随时间而增长。
◆ 没有灵魂的品牌是脆弱的。
◆ 品牌灵魂决定消费者对品牌的取舍，其价值远超于产品的实质价值。
◆ 品牌灵魂变成产品的售点，所以，你应该知道你出售的是什么。
厘定广告策略第二步：为品牌制定一个定位——寻找品牌的灵魂
·找寻品牌的最终“假想敌”，设想你要怎样代替它。
·制定五年产品方向及市场策略
厘定广告策略第三步：了解品牌在投入市场中的所属阶段
个案：巴黎矿泉水
·市场定位：独一无二含有天然气泡的纯正天然矿泉水，作为社会上活跃人士的高档休闲社交饮料。
·导入阶段——戏剧化产品的特殊清凉解渴功能，占据最有利地盘；特色而大胆的广告风格，广泛概括不同社交场合，增强定位及记忆度。
·发展阶段——把功能的戏剧化贯彻上产品的其他方面，如瓶身、气泡、标签等，巩固市场定位。继续在广告中的社交场合引喻，但相对淡化处理，方便伸展至其他休闲场合引用。
·分庭抗礼——成熟阶段，进军美洲市场。把售点集中在产品内在最不能被竞争对手代替的几点上，法国南部，天然气泡，瓶身设计等，明分敌我，塑造超然地位。
·独领风骚——产品内在，外在每一方面都可以成为售点，既然独占市场，产品质量已无人质疑，把广告售点放在趣味性上，以建立领导品牌形象。同时抓紧几点产品内在主售点，如气泡、瓶身等，保持超然地位。
品牌建立的阶段性广告策略原则
阶段 策略
A） 导入阶段
占据最有利据点
B） 发展阶段
C） 分庭抗礼 攻坚，明分敌我
（第二品牌）
D） 独领风骚
—进攻型 先发制人
—防守型 保持王者之风
导入和发展阶段——占领最有利据点的广告策略
◆集中把最特别功能或售点戏剧化处理
如：艺康FC相机 ——“最快的平面相机”
JOHN WEST 沙文鱼 ——最新鲜
◆瞄准市场上最大对手，直接攻击
如：冰上曲棍球系列 —— “XX球如果是冰上曲棍球，那会更好看”
PLAYSTATION 电子游戏系列——“在家千日好”
◆产品平平无奇，把一切精力集中在广告上
A） 用“破常规”的广告风格
如：SUNDAY“怒火街头”
新浪网系列——“庙街”，“华人坟场”，“搞”
B） 难忘的广告系列
◆处于劣势时，回避主战场，另辟新路
如：ADDIDAS 运动鞋系列——“只在纽约有”、“穿ADDIDAS，你回变得更好”
◆回避主战场，把“非售点”变为“售点”
如：CARLING 黑牌啤酒——黑色传奇
分庭抗礼阶段——攻坚的广告策略原则
◆明分敌我
如：百事系列——“新一代的选择”（让保守和陈旧一派去选“可乐”，“百事”是属于年青及未来一派的）
◆集中精力在品牌广告上，挑战巨人
如：阳光柠檬茶系列、东芝电器
◆把自己塑成为未来领袖，因为消费者只憧憬未来
◆给产品类别下新定义，开始建立超然地位
案例：健力士黑啤——非啤酒类
切诺基吉普——“只有一种吉普”
HBO电视频道——“不是电视，是HBO”
◆市场份额示领先时，广告风格先要超前。
独领风骚阶段——攻，防式的广告策略
◆先发制人（进攻性）
案例：和记电讯“新干线”系列——率先开发PCS市场
◆把广告售点放在趣味性上（进攻性）
案例：利惠牛仔裤501系列——“501个理由拥有利惠”
◆能人所不能（进攻性）
案例：宜家家居系列——“如果你不来找我们，我们便来找你”
◆让所有人知道你是最大的（防守性）
案例：柏克莱银行“安东尼·霍普金斯篇”——“一个大世界，需要一家大银行”
◆让展现王者风范（防守性）
案例： 汇丰银行——“你的未来是我们的未来”—亲和力
英航JOHNNY FOREIGNER——“敢于自嘲”
耐克运动鞋“滑板者”系列——作消费者代言人
耐克“BEAUTIFUL”——照顾被忽略的一群
建立全球品牌广告策略的四大守则
·罗马不是一天建成的，要锲而不舍；
·文化差异往往比估计来得低；
·注意小动作；
·注意广告制作质量。
品牌建立广告策略在执行上的10个戒条
·没有灵魂的品牌子是脆弱的；
·市场的饼永远足够所有人分享——没有一个品牌可以吃掉整块饼，任何时候都是进入市场的最佳时候；
·真正好的构思往往来自一小撮人；
·只有高层雇员才可以作判断；·最困难的往往是怎样跑至底线；
·品牌是属于消费者的，不属于经营者；
·只有目标消费群的意见才值得参考；
·市场及广告上的一个小动作，都是达到目标的一个重要构成；
·没有什么比公司成员说另外一番话来得更坏；
·广告代理公司不是你的“监督大队”。
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